תהליך שיווק: ההחלטה לרכוש. שלבי התהליך

התנהגות וניהול של הצרכן - משימת שיווקים חשובה. חשיבותו מגבירה במיוחד בשווקים תחרותיים מאוד, שבו הבחירה במוצר נהדרת. על מנת להשפיע על התנהגותו של הצרכן, יש צורך להבין כיצד מתרחש תהליך לקיחת החלטות הקנייה של הלקוח ומה שיטות אתה יכול לדחוף אותה אל ההחלטה הנכונה בשלבים שונים.

ההיסטוריה במקרה

כתחום עצמאי של מחקר התנהגות הצרכן נוצר באמצע המאה ה -20. על רקע העניין הגובר במחקר מוטיבציה בצומת של פסיכולוגיה ושיווק, יש תחום חדש של ידע. מושא המחקר שלו הם המאפיינים ההתנהגותיים של הצרכן, לרבות אלה נחשבים בתהליך הנייר שלנו - ההחלטה לקנות. בשורש המדע האמריקאי היו מדענים ג'ון. אנג'ל ור 'בלקוול, הם כתבו "התנהגות צרכנים" ספר הלימוד הראשון, שכיום הוא קלאסי, ויצר את אחד הדגמים הראשונים של תהליך קבלת החלטות רכישה. מטרת המדע של התנהגות הצרכן הייתה החיפוש אחר דרכים יעילות להשפיע על קבלת החלטות.

עקרונות לניהול התנהגות הצרכן

שיווק במאמציה להשפיע על ההחלטה של הקונה חייב להיות מבוסס על עקרונות היסוד הבאים:

• הצרכן יהיה עצמאי בהחלטותיו ועל ריבונותה ולא ניתן לפגוע בהן;
• מוטיבצית צרכן, המתאר את התהליך (החלטות רכישה) נלמדים באמצעות מחקר;
• התנהגות הצרכן יכול להיות מושפע;
• השפעה על ההחלטה של החוקים החברתיים הצרכן.

עקרונות אלו גובשו בשלב של היווצרות של המדע של התנהגות הצרכן הם לא חדיר.

הקונספט של שיווק רכישה

רכישה - קרן היעד הנכסף של תוכניות שיווק. מהות הרכישה היא חילופי כסף עבור סחורות ושירותים. במקביל קניית הצרכן לרוב קשורה ללחץ: את הערך הגבוה יותר, כך קשה יותר לאדם להחליט על ביצוע רכישה. המחיר של סחורה מתבטא כסף, והם, בתורם, נתפסים על ידי צרכנים כחלק עצמו, כי בשביל הכסף שהוא מוציא משאבה: זמן, כישורים וידע. לכן, פרידה עם כסף קרובות לא באה בקלות לצרכן. המשימה של משווק - כדי להקל על התהליך הזה, כדי לעזור לאדם לקבל הנאה מלרכוש והסתפק הרכישה שלהם. כדי לפתור בעיה זו המשווק צריך הבנה טובה של איך התהליך של קבלת ההחלטה לרכוש את הקונה. היום, סוגים של רכישות אלה מוקצים כ:

• Fully מתוכנן רכישה כאשר הלקוח יודע בדיוק מה מותג, מחיר ומקום הרכישה. בדרך כלל סוג זה קשור עם רכישת מוצרי בני קיימא יקרים.
• חלק הרכישה המתוכנן, כאשר הצרכן יודע מה סחורה שהוא רוצה לקנות, אלא כדי לסמן את המקום שלך רכישה וטרם החליט. סוג זה לרוב להחיל מוצרים צריכים, כגון חלב או לחם.
• קניית דחף כאשר צרכן קונה משהו תחת השפעת רצון רגעי. בדרך כלל כל כך קנה דברים זולים, רק על רכישות אלו מגורה, למשל, באזור לקופה "החם", שבו 90% מורכבים רכישות דחף.

מודלים של קבלת החלטות על רכישה

למרות ההבדלים האישיים של אנשים, התנהגותם כצרכנים להיכנע סכמטי. לכן, בשיווק הוחלט ליישם את המודל של התנהגות הצרכן. הם מאוד לפשט את ההבנה של זרימת הלקוחות ולאפשר לנו לקבוע את השפעת המיקום האופטימלית של הצרכן. מבחינה היסטורית, המודל הראשון היה בתוכנית קוטלר בשם "הקונה קופסה שחורה של התודעה." במודל זה, הגורמים נהיגה נכנסות ליפול לתוך קופסה שחורה, אשר מומר בתגובת הרוכש. קוטלר לא הצליח להבהיר את מהות התהליך של קבלת ההחלטות וכינה אותו "קופסא שחורה", אבל הכשרון שלו היה שהוא הצביע על קיומו של תחום כזה התנהגותית. הדגם המלא הראשון של ההחלטה לרכוש נוצרה אנג'ל וצוותו. זה הוצג בפני הרצף של פעולות אדם, קבלת ההחלטות: ממראה מניע לרכוש עד התחושה של הנאה או מורה לאחר האירוע.

כיום ישנם לפחות 50 דגמים שונים של החלטת הרכישה, הם נבדלים בפירוט, אבל הם יכולים להיות מופחתים חמישה שלבים עיקריים בתהליך.

מודעות לצורך

כל תהליך של קבלת החלטות רכישת הקונה מתחיל עם הופעת הצרכים מניע ומודעות. כל אדם כל הזמן תוקפים רצונות שונים, ולבחור את הצרכן הרלוונטי ביותר אינה מבוססת רק על הצרכים שלהם בפועל, אלא גם תחת השפעת גורמים חיצוניים ופנימיים שונים. מטרת שיווק תוכניות - כדי לסייע לצרכנים להבין את רצונם. פרסום, למשל, יוכלו לא רק להגיד לאדם שהוא יכול לקנות כדי לענות על הצרכים המשתנים, אלא גם את הרצון ליצור. לדוגמה, עקרת הבית לא צריך multivarka עוד פרסום לא סיפר להם על האפשרויות של המכשיר הזה.

צרכימים טבעיים של אדם הוא לא כל כך הרבה, ושיווק שמטרתו לעודד אנשים למקסימום, והצריכה מיותרת. יש תושבים מודרניים של המטרופולין מספיק בגדים, חסכון עליו מהקור, הוא צריך מותגים אופנתיים ידוע דבר על מנת לענות על הצרכים של יוקרה עולה בקנה אחד עם מגמות אופנה. זה מאמצי השיווק הובילו להופעת הצרכים הללו. במסגרת התקשורת השיווקית לצרכנים מושפעים במהלך אבל הוא ויתר עליה לטובת זה או אחר גרסה כדי לענות על הצרכים נתפס.

אִחזוּר מֵידַע

כל שלבי התהליך של קבלת החלטות רכישה יכולים להוביל ביצוע רכישה. במקרים מסוימים, הלקוח יכול לבצע רכישה בשלב מתעורר הצורך, למשל, רצה לשתות, הוא ראה מיד את המכונה במים וקנה את המוצר כדי להרוות את צמאונם. זה בדרך כלל אפשרי ערך קטן של סחורות עבור הבדלים קלים בין המוצרים. אם הרכישה דורשת עלויות משמעותיות יחסית, הצרכן יהיה בלתי נמנע מתחיל לאסוף מידע על אופציות אפשריות כדי לענות על הצרכים. חיפוש מידע יש דפוס מובהק. אם מתעוררת בעיה בגוף ראשון מתייחס מקורות המידע הפנימיים שלה (ידע המאוחסן בזיכרון), ורק אם אין תגובה קבלה, קורא במקורות החיצוניים - בתקשורת, החברים, בנקודת מכירה. בפועל, זה נראה כך: אנשים רצו לקנות כריך - הוא זוכר איפה סמוך קיימת נקודת המכירה של מוצר זה. אם להיזכר נכשל, זה לא לפנות למקורות מידע נוספים. אם לא, הוא יכול לשאול חברים, לחפש באינטרנט וכן הלאה. נ לכן, משווקים נוטים למלא מידע זיכרון של אדם על המוצר, כמו גם לארגן את סביבת המידע זמין, במידת הצורך, צרכנים יכולים ללמוד על המוצר ממקורות שונים.

הערכת חלופות

כאשר מחפשים סיפק מידע מספר אפשרויות יחסית שווה לענות על הצרכים של תהליך קבלת ההחלטות על רכישת הסחורות הנכנסות לתוך השלב הבא - ההשוואה של אפשרויות. הקריטריונים להערכה עשויים להיות שונים, ואת הצעד יכול להתקיים השוואה פשוטה (טרי אתמול של חלב), וזה עשוי להיות מומר הערכה מומחית בעזרת אנשים שלישיים ויישור של קריטריונים (לדוגמא, לרכוש טלפון יקר). ככל הקניות יקרות ויוקרתיות, הגירסות המסובכות יותר של תהליך ההשוואה מתרחשות. ההשפעה של פרסום, מותג, מוכר או המלצות אדם סמכותי יכולה להיות השפעה מכרעת על ההחלטה.

החלטת קנייה

התהליך שתואר כאן - ההחלטה לקנות - ניתן להשלים בכל שלב, אם אדם קיבל טיעון חזק בעד מעשה או כישלון של זה. ההחלטה הסופית על הרכישה מגיעה לנקודת המכירה, וזה גורם חשוב הוא האווירה בחנות והאדם של המוכר, כמו גם סדר מוסמך של נקודות מכירה: התצוגה של סחורות, .. נווט, ניקיון, נוחות של תשלום וכו 'חשובות סחורות אריזה ו תכונות אורגנולפטיות.

התנהגות Postpokupochnoe

המטרה העיקרית של שיווק - שביעות רצון לקוחות - הם כל השלבים בקבלת החלטות הצרכן בתהליך. קניית ספק מקדים, הערכת חלופות, אפשרויות, אבל זה לא נגמר. הבאה הביתה את הסחורה, הקונה ממשיך לפקפק בנכונות הבחירה שלו. אם הפריט נמצא בשימוש לא יביא סיפוק והנאה, אז הצרכן יתחיל להפיץ מידע שלילי על המוצר, אשר לה השפעה שלילית על ההחלטה של קונים אחרים. לכן, משווקים מודאגים איך לשכנע את הקונה את הבחירה הנכונה ואחרי הרכישה, מוצע עבור ערבויות שירות נוספות, נתמך על ידי פרסומות.

שליטת המשתמש והתנהגות

התהליך המורכב של צרכן קבלת החלטות לגבי רכישת נשוא תביעת שיווק. בכל שלב ניתן להשפיע על התוצאה של התהליך. כבר בשלב המודעות לצרכים ואחזור מידע מנוצלים על ידי גורמים כגון ערכים חברתיים ותרבותיים, קבוצות התייחסות, מאפיינים של מעמד חברתי וסגנון החיים של הצרכנים. בשלב של השוואת החלופות ואת הבמה postpokupochnoy ממלא תפקיד חשוב המותג, דימוי והפרסום שלה. משווקים, למעשה, לא להשאיר את תשומת הלב של הצרכנים שלך אי פעם הם עשו הצעדים של רכישת סולם מוכן להוביל בהדרגה לרכוש, ולאחר מכן מייד לעסוק תהליך חדש. רכישת החלטות בכל שלב צריך להיות התוצאות שלהם - היא המודעות, הידע, היחס, מעורבות ונאמנות. תוצאות אלו הן התוצאה של גדול, מבצע מורכב, אשר מתחיל ומסתיים התנהגות צרכן מחקרים.

חשיבותו של מחקר התנהגות צרכנים

חקירה של תהליך קבלת החלטות לגבי רכישת הסחורות היא נקודת ההתחלה של ההיווצרות של כל תכנית שיווק. לא לדעת איך ואיפה לחפש מידע לצרכן, אילו גורמים משפיעים בחירתו, לא ניתן לבצע תכנון מדיה מוכשר ניסוח מסרים פרסומיים. ובכל שלבי תהליך קבלת ההחלטות של הקונה הם הנושא של ניתוח שיווקי מעמיק. וזה יש לזכור כי מודל קבלת ההחלטות להשתנות תלוי במחזור חיי המוצר. לדוגמא, עדכונים לאנשי המוצר בוגר הידועים לקנות אחר. דפוסים שונים של התנהגות השווקים הסיטוניים וקמעוני, והבדלים אלה מתגלים רק במהלך המחקר.

דוגמאות של תהליכים של החלטת הרכישה

מבלי משים, יש לנו מספר פעמים התעמת יומי עם בעיית הבחירה: .. מה לקנות לארוחת ערב, לאן ללכת לנוח, מה מתנה לקנות אהוב, וכו 'תהליך של קבלת החלטות רכישה, דוגמאות אשר כל אחד יכול למצוא בפועל שלהם, הוא רווח ולעתים אוטומטית. כל צרכן נוטה לחסוך במשאבים שלהם, כולל זמן, אנרגיה ומודיעין. לכן, אנו שואפים לתרגם כל תהליך בתחום הקונבנציונלי וסטריאוטיפי. אם יום אחד אנחנו השקענו זמן ומאמץ על הבחירה של מיץ והוא העניק לנו חלל, אין זה סביר כי אנחנו פעם נהיה שוב לחשוב על אותה הבעיה, רק אם אנו נאלצים בנסיבות אלה, ולקנות אותו המיץ. דוגמא להתנהגות חיפוש מורכבת יכולה להיקרא רכישת מכונית, לעתים קרובות במצב כזה, אדם עובר את כל שלבי תהליך קבלת ההחלטות, ארוכה משווה אפשרויות ורגישות לשירות postpokupochnomu.